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经营模式将决定在线旅游未来发展

近期,在线旅游的资本运营大戏一幕一幕上演,让?#25628;?#33457;缭乱。携程出资4亿美元从在线旅游公司Expedia手里?#23637;?#33402;龙37.6%股权之后,近日又爆出新闻,宣布获得Priceline集团2.5亿美元的进一步投资。

  没有什么大戏比在线旅游的剧情更跌宕起伏了,有媒体形容为“多角恋关?#24403;?#29233;情电影还要复杂”。这一方面?#20174;?#22312;线旅游业近年来获得巨大发展机遇,成为抢手的香饽饽。艾瑞报告显示,去年我国在线旅游市场交易规模达到2772.9亿元,比2013年增长27.1%,随着旅游业与信息化进一步融合,在线旅游移动端市场规模日趋扩大。易观智库数据显示,今年在线旅游移动端将达2245亿的市场规模,占比64%。到2017年,在线旅游市场规模将达5000亿元,基本完成从移动端向O2O的转型。另一方面,在线旅游企业在发展过程中表现为十足的狼性,对抗型企业竞争战略有余而协作型企业竞争战略不足。酒店价格战、机票价格战、口水战轮番上演,携程、艺龙、同程、去哪儿、途牛、驴妈妈等企业都卷入其中。而代表企业与市场之间的第三种形式的中间型组织难以发展。如去年4?#36335;藎?#33402;龙、同程与携程之间的战略合作与反合作,剧情狗血,令人错愕。前不久,线上线下合作因为低价促销发生倒戈,“途牛?#24405;庇行?#35753;人看不懂。推动资本站上舞台,在行业发展中扮演重要角色,不仅是旅游?#24403;?#36523;发展需要,也是残酷竞争使然。
  在线旅游输赢式的竞合关系,带来了两个不利后果:其一是在线旅游企业?#30446;?#25439;。价格战往往是两败俱伤,根据在线旅游企业公布的今年第一季度?#31080;ǎ?#25658;程净亏损1.26亿元,艺龙净亏损1.81亿元,途牛净亏损2.33亿元。另一个是顾客满意度不高。相互杀价并没有带来真正的顾客满意。国家旅游局5月4日发布的五一旅游市场?#31471;?#24773;况显示,在线旅游企业?#28304;?#22312;经营服务?#36824;?#33539;的问题,大型在线旅游企业的?#31471;?#20173;然突出,携程、同程、去哪儿、途牛、驴妈妈均遭?#31471;摺?#21069;不久,央视新闻还曝光了携程独家金牌酒店“货不对板”的问题,其网站上推介的独家金牌高级公寓竟是无?#25163;?#23478;庭旅馆。
  “515战略”提出,鼓励网络旅游企业发展,改造旅游经营模式。去年7月,国家旅游局发布《旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求》,首次对在线旅游经营服务做出针对性规范。日前,国家旅游局又公布了《国家旅游局关于促进旅游业与信息化融合发展的若干意见》(征求意见稿)。征求意见稿指出,到2020年,旅游和信息化融合发展进一步深入广泛;到2030年,通过旅游和信息化融合发展,完成中国旅游业转型升级,实现让旅游业融入互联网时代、用信息技术武装中国旅游全行业的目标;到2050年,通过旅游和信息化融合发展,实现中国旅游业的现代化、信息化、国际化,使其成为国民经济战略性支柱产业与人民群众更加满意现代服务业。在线旅游企业任重而道远,今后发展之路究竟应该怎么走?如果不能很?#23186;?#20915;经营模式问题,在线旅游发展态势难以改观,宏伟的目标就难以实现。
  首先,在线旅游企业应该改变惯性的发展模式,实施有个性的市场定位战略,以减少恶性竞争。目前,在线旅游企业特别是OTA巨?#26041;?#22810;业务重合。在营销定位上,迎头定位多,比附定位、避强定位、空白定位不足,难以做到错位发展。据易观智库数据,去年国内在线酒店预订市场中,携程的市场份额占46.2%,艺龙占13.5%,去哪儿占16.6%。携程、艺龙占比超过59.7%。现在两家业务重合、个性特色服务区别不大的公司携手,形成酒店业务的寡头,难免让?#30340;?#24528;忑不?#29627;?#20174;而不断引发争议,不被业界看好也属意料之中。
  其次,资本运营固然是行业发展重要一环,但发展中间型组织、建立战略联盟、改善竞争环境同样重要。这方面,美国在线旅游发展是一个榜样。有报告显示,在2009年到2014年期间,美国在线旅游预订的游客争夺比我们激?#19994;?#22810;,但并不妨碍?#30340;謨行?#21512;作。在线旅游服务代理商不仅彼此为对方网站带去流量,还投巨资到搜索引擎促销展示。他们的发展更注重品牌效应与市场定位。战略联盟可以结合资本运营,但其更注重整合各企业的资?#20174;?#21183;,加强产业链内部资源要素的?#34892;?#27969;动,达到资?#20174;?#21270;配置的目的。像中国旅游合作联盟,通过建立大型旅游电子商务平台,整合各地旅游资源,规划旅游精品线路,建立共享的市场营销网络机制,值得推广。遗憾的是这些措施只局限于浙江省,且线上线下整合?#36824;唬?#20170;后应该继续完善,在全国成为发展主流。
  最后,也是最重要的一点,在线旅游业的竞合应该贯彻游客满意的原则。携程在与Priceline资本合作中所称,在资源共享的同时,为包括中国在内的全球旅游消费者提供更好、更精致的旅行服务和产品,这就抓住了问题的实质。那么如?#38382;?#29616;更高的顾客满意度呢?以Priceline逆向拍卖为例,它为买卖双方提供一个信息平台,由顾客?#30333;?#20027;定价?#20445;?#19981;仅带来顾客消费的趣味?#26434;?#33258;主性,也是对“消费者剩余”很好的把握。由于其报价信息不公开,成功拍得旅游产品的顾客才能看到酒店名称及相关资讯。这种模式还可?#26434;行?#36991;免杀价与恶性竞争。携程有更好的条件把这种经营模式推而广之,众多在线旅游企业应为摆脱价格战而努力。
  资本合作未必带来深层次合作,但可以建立深层合作的平台与条件。在资本合作的同时,把先进的、游客满意的商业模式与营销方法带入彼此的业务,这才是合作的真谛。否则资本合作的游戏轰轰?#20234;遙?#20837;戏者如醉如痴,却忽略客户这个主角的价值,注重扩张轻视管理,便难以成为成功的竞合。


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